連續(xù)7個(gè)季度的利潤(rùn)同比下滑，每當(dāng)三星電子財(cái)報(bào)出爐，都毫無(wú)意外地聽(tīng)到一片悲歌。面對(duì)蘋(píng)果的蠶食，以及來(lái)自中國(guó)手機(jī)廠商的刀光劍影，三星手機(jī)市場(chǎng)占有率下降已無(wú)需贅言，甚至在一些評(píng)論者筆下，能依稀聽(tīng)到三星帝國(guó)崩塌的瓦礫聲響。但在有些人看來(lái)，這樣的唱衰為時(shí)過(guò)早，若仔細(xì)梳理一下三星的歷史與產(chǎn)品線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂“帝國(guó)”并非簡(jiǎn)單比喻。不久之前，三星更是對(duì)外宣稱，希望成為世界前十的IT服務(wù)公司，這無(wú)疑是在提醒急著“唱衰”的人：“我們可不只是賣(mài)手機(jī)的”。
在IT市場(chǎng)中，韓國(guó)三星電子被稱為“帝國(guó)”恰如其分。如今，這位巨頭卻面臨著業(yè)績(jī)下滑的壓力。
三星電子近日公布的2015年第二季度初步財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌4%至6.9萬(wàn)億韓元，低于市場(chǎng)預(yù)期；營(yíng)業(yè)收入同比下跌8%至48萬(wàn)億韓元。
與此同時(shí)，記者還從家電網(wǎng)了解到，三星電子業(yè)績(jī)雙降，主要是因?yàn)樘O(píng)果公司強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)手機(jī)廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，核心智能手機(jī)業(yè)務(wù)受到影響。尤其是歐洲市場(chǎng)景氣再度衰退，導(dǎo)致旗艦的Galaxy S6銷售未達(dá)預(yù)期。三星電子上個(gè)月已將Galaxy S6產(chǎn)品出貨量預(yù)期從5000萬(wàn)部下調(diào)至4500萬(wàn)部。
中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，三星手機(jī)創(chuàng)新度降低，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品較少，在高端市場(chǎng)上難以與蘋(píng)果媲美，“與此同時(shí)，在中低端市場(chǎng)，三星正面臨著被‘包抄’的危機(jī)。近年來(lái)，迅速崛起的中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高，加上三星對(duì)4G市場(chǎng)布局不深，錯(cuò)過(guò)了4G手機(jī)黃金發(fā)展期。出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)也無(wú)可厚非”。
失意的三星帝國(guó)，該何去何從？
營(yíng)銷失誤
盡管有兩款新旗艦智能手機(jī)Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助陣，但三星仍未能擺脫業(yè)績(jī)下滑的處境。
7月7日，三星發(fā)布二季度業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9萬(wàn)億韓元，低于39位分析師平均預(yù)計(jì)的7.2萬(wàn)億韓元，這也是三星連續(xù)7個(gè)季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑。
早在今年4月，三星公布的2015年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度凈利潤(rùn)4.6萬(wàn)億韓元，同比下滑高達(dá)39%。
對(duì)此，韓國(guó)元大證券的分析師李載允表示：“從全球來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)需求的分化越來(lái)越明顯，走向高端和低端設(shè)備兩個(gè)極端。Galaxy系列一直卡在中間的尷尬位置上，至少在S6面世前是這樣。”
三星方面解釋稱，下滑的主要原因是消費(fèi)者繼續(xù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌智能手機(jī)，并對(duì)新一代旗艦機(jī)型Galaxy S6與Galaxy S6 Edge寄予厚望，預(yù)計(jì)兩款新智能手機(jī)的銷量之和將創(chuàng)下公司的新紀(jì)錄。
但從目前來(lái)看，Galaxy S6與Galaxy S6 Edge的表現(xiàn)并未達(dá)到三星方面的預(yù)期。業(yè)內(nèi)專家指出，業(yè)績(jī)下滑與三星對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)失誤有關(guān)，三星最初預(yù)計(jì)Galaxy S6與Galaxy S6 Edge兩款手機(jī)的銷量比為4：1，并按照這一比例規(guī)劃了產(chǎn)能，然而實(shí)際上這兩款設(shè)備的市場(chǎng)需求相當(dāng)接近，導(dǎo)致Galaxy S6手機(jī)滯銷，而Galaxy S6 Edge的供貨不足。
韓國(guó)券商KB Investment & Securities分析師在報(bào)告中也指出，三星低估了Galaxy S6 Edge的需求量，導(dǎo)致“營(yíng)銷失誤”。
業(yè)內(nèi)人士指出，Galaxy S6 Edge的供貨不足主要是因?yàn)椴捎蒙a(chǎn)難度較大的Super AMOLED曲面屏幕。
《國(guó)際金融報(bào)》記者也從相關(guān)消息人士那里了解到，幾個(gè)月以來(lái)，三星對(duì)曲面屏幕的需求促使公司加快了生產(chǎn)，為的就是加大銷量。“但是，三星業(yè)績(jī)下滑并不單單是Galaxy S6 Edge就能解決的”。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌接受媒體采訪時(shí)表示，“Galaxy S6 Edge的產(chǎn)能問(wèn)題，可能會(huì)使三星手機(jī)錯(cuò)失今年提高產(chǎn)品銷量機(jī)會(huì)。”三星的主要對(duì)手是蘋(píng)果，而每年蘋(píng)果都會(huì)選擇在9月左右發(fā)布新一代iPhone手機(jī)，新一代iPhone手機(jī)發(fā)布將直接影響Galaxy S6 Edge的銷售。
分析人士認(rèn)為，雖然Galaxy S6相比Galaxy S5在多個(gè)方面都有明顯的升級(jí)。更高端的外觀和質(zhì)感、更強(qiáng)的性能、更漂亮的屏幕以及更好的攝像頭，但這些對(duì)不是“發(fā)燒”的機(jī)友們來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)什么影響。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)隨之下滑。
優(yōu)勢(shì)不再
與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)在華市場(chǎng)份額一路走低。
根據(jù)GFK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)今年一季度銷量為9900萬(wàn)部，較上季度下跌5.6%，智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩幾乎已成定局。
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2015年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量較2014年同期下滑了4.3%，為6年來(lái)首次下滑。
IDC稱，三星電子今年第一季度在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至第四，而兩年前是第一名。數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，三星電子在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)18.8%，是最高的。但在2014年第四季度，這一數(shù)字滑落至7.9%，短短一年時(shí)間，就被蘋(píng)果、小米、華為等手機(jī)廠商超越。
分析人士指出，從前三星是依靠Galaxy和Note等大屏幕智能手機(jī)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，但自蘋(píng)果推出iPhone 6（4.7寸屏幕）及iPhone 6 Plus（5.7寸屏幕）之后，三星的優(yōu)勢(shì)不再。
“其實(shí)我們?cè)缇透惺艿搅?。在蘋(píng)果推出iPhone6/Plus的時(shí)候，那種盛況對(duì)于三星來(lái)說(shuō)絕對(duì)是苦澀的，甚至是夢(mèng)魘式的。”一位三星集團(tuán)的員工在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“讓我們感到難受的是，在屏幕尺寸相同的情況下，大部分的消費(fèi)者還是認(rèn)為，蘋(píng)果就是比三星好，讓我們感到未來(lái)很迷茫。”
然而，三星的對(duì)手并不僅限于蘋(píng)果。中國(guó)智能手機(jī)廠商不斷改善設(shè)計(jì)和品質(zhì)，也在逐漸分食三星的市占率。許多手機(jī)售價(jià)不到2000元，而規(guī)格、性能類似的三星產(chǎn)品售價(jià)起碼要3000元。而且諸如小米等中國(guó)智能手機(jī)廠在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在努力改善Android操作系統(tǒng)，并提供更多APP，提升用戶的使用體驗(yàn)，這些都是三星沒(méi)有做的努力。
除了高端產(chǎn)品多年“創(chuàng)新不力”外，三星的營(yíng)銷模式也為人詬病。一家三星經(jīng)銷商表示，三星向來(lái)習(xí)慣先將手機(jī)定價(jià)在高價(jià)位，接著再降價(jià)，例如Galaxy Note 3，該款手機(jī)推出后一周，就下調(diào)500元，這可能會(huì)惹怒一開(kāi)賣(mài)就購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。
而中國(guó)智能手機(jī)廠則采用了不同的銷售手段：他們一開(kāi)始定價(jià)就偏低，過(guò)幾個(gè)月后，會(huì)推出同價(jià)格的升級(jí)版手機(jī)，顯然中國(guó)消費(fèi)者相當(dāng)吃這一套。
三星其中一家經(jīng)銷商透露，三星可能會(huì)回歸在中國(guó)販?zhǔn)鄣蛢r(jià)智能手機(jī)的策略，這是三星在2012年摒棄的策略。如果三星手機(jī)的定價(jià)只稍稍比中國(guó)制手機(jī)貴幾百元，那么消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得三星設(shè)備更具吸引力。
但另一家經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉恐挫傷三星品牌，也可能會(huì)影響到三星的芯片和屏幕事業(yè)。雖然三星銷量連續(xù)下滑，但消費(fèi)者仍把三星和蘋(píng)果相提并論。
IT行業(yè)研究員張蕓接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，三星近一年多遭受強(qiáng)烈沖擊的根本原因主要在于三星手機(jī)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
“直白點(diǎn)說(shuō)，三星的手機(jī)雖然技術(shù)好、配置高，但卻沒(méi)有自己獨(dú)特的標(biāo)簽，因此，當(dāng)三星和蘋(píng)果定位是一樣的時(shí)候，人們反而更傾向于購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。還有，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉、小米聯(lián)手美的集團(tuán)、魅族牽手阿里巴巴等等，都對(duì)三星造成了現(xiàn)實(shí)的沖擊。”張蕓認(rèn)為。
底蘊(yùn)深厚
過(guò)去的一年對(duì)三星來(lái)說(shuō)可謂最艱難的一年，市值、營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量全線飄綠，掌門(mén)人李健熙的住院更是令三星集團(tuán)雪上加霜。
“雖然李健熙如今身體沒(méi)有什么問(wèn)題，但是當(dāng)時(shí)三星內(nèi)部因?yàn)槔^承人而造成的內(nèi)斗也讓集團(tuán)不可避免地受到一些負(fù)面影響。”張蕓認(rèn)為。
因此，在一些悲觀者看來(lái)，三星帝國(guó)的崩塌只是時(shí)間問(wèn)題。
不過(guò)，張蕓認(rèn)為，三星的底蘊(yùn)相對(duì)深厚，要說(shuō)“帝國(guó)傾覆”還為時(shí)尚早。“俗話說(shuō)，瘦死的駱駝比馬大，何況三星還沒(méi)有走到絕路。去年的三星雖然陷入困境，但是他們也努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，力圖找到突破點(diǎn)。”
張蕓認(rèn)為，三星繼續(xù)沖擊高端市場(chǎng)，并推出了旗艦新品GalaxyS6/S6 edge，客觀來(lái)說(shuō)，還是繼S4之后一款比較不錯(cuò)的產(chǎn)品。
“但是，就目前情況，以及Galaxy S6的情況來(lái)看，僅僅靠一款終端產(chǎn)品還不足以重建三星帝國(guó)。事實(shí)上，那些深不見(jiàn)底的全產(chǎn)業(yè)鏈底蘊(yùn)才是三星真正的脊梁。”張蕓指出。
據(jù)悉，三星除了占據(jù)終端的制高點(diǎn)之外，還擁有全球領(lǐng)先的芯片、面板、電池等技術(shù)，這些領(lǐng)域帶來(lái)的利潤(rùn)足夠全公司一起消耗，而且超高的技術(shù)含量，讓三星在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上擁有非常充分的話語(yǔ)權(quán)。眾所周知，蘋(píng)果始終離不開(kāi)三星，他們不得不把最新的A9處理器交給三星來(lái)做。
另外，iPhone上的電池、顯示器也有不少來(lái)自三星電子，這些都是手機(jī)的核心部件，利潤(rùn)率相對(duì)較高，也就是說(shuō)，一旦iPhone 6s繼續(xù)熱賣(mài)，受惠的不僅僅是蘋(píng)果，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，三星就是其中之一。
所以，哪怕如今三星的負(fù)面評(píng)論不斷，也不能否定，三星在電子產(chǎn)業(yè)鏈中的特殊地位，他們從來(lái)不是潮流引導(dǎo)者，但每次都能緊跟潮流，華麗轉(zhuǎn)身。
功能機(jī)時(shí)代，三星和諾基亞、摩托羅拉并駕齊驅(qū)，Anycall系列更是深受年輕人的喜愛(ài)，是那個(gè)時(shí)代里為數(shù)不多的明星產(chǎn)品；智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞和摩托羅拉紛紛遭遇滑鐵盧，前者讓微軟玩壞了，直接拋棄，而后者則連續(xù)被倒賣(mài)，巨頭的自尊早已不復(fù)存在。再看三星，經(jīng)歷了短暫的低迷之后，快速推出智能機(jī)方案，依靠Galaxy系列一度與蘋(píng)果爭(zhēng)鋒，低端市場(chǎng)也玩得風(fēng)生水起。
所以，有人調(diào)侃，三星業(yè)績(jī)不好，只不過(guò)是有錢(qián)人的煩惱，境遇比起兩位“老大哥”來(lái)要好得多。
縱觀三星集團(tuán)的整個(gè)歷史，貫穿著一條非常清晰的發(fā)展曲線：學(xué)習(xí)、微創(chuàng)新、超越。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，曾經(jīng)的三星，在半導(dǎo)體、智能終端等業(yè)務(wù)上的起步都要晚于同行。事實(shí)上，Nokia研發(fā)終端之后的122年，三星才進(jìn)入該領(lǐng)域，但現(xiàn)在三星在終端領(lǐng)域的日子比諾基亞要滋潤(rùn)很多倍。
究其原因在于，三星總能在引進(jìn)別人技術(shù)的基礎(chǔ)之上，融入自己的特點(diǎn)，他們每年要投入大量資金進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，去年總共支出134億美元，雄踞世界第一，超過(guò)了英特爾、微軟和蘋(píng)果。
當(dāng)然，三星的全產(chǎn)業(yè)鏈模式確實(shí)也讓自己付出了很大的代價(jià)，因?yàn)榕c太多企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，一家企業(yè)想要在某個(gè)領(lǐng)域取得領(lǐng)先并不容易，更何況三星如此多領(lǐng)域的涉入，所付出的精力更是常人難以想象。從某些程度上來(lái)說(shuō)，這也是三星值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的的地方。
在王寧遠(yuǎn)看來(lái)，三星的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊存在。“雖然三星的市場(chǎng)占有率正不斷降低，但是其品牌影響力依然較大；而且三星的營(yíng)銷渠道較為發(fā)達(dá)，不論是線上布局，還是線下布局都較為完善，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供較好的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然一直在創(chuàng)造力上被外界詬病，但是三星擁有眾多專利，研發(fā)能力將成為其發(fā)展的基石”。
推動(dòng)創(chuàng)新
雖然三星底蘊(yùn)深厚，但不得不否認(rèn)，其正面臨前有追兵，后有猛虎的窘境。那么，三星該如何擺脫這樣的困境？
在王寧遠(yuǎn)看來(lái)，三星只是處于調(diào)整期。“三星應(yīng)該重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，當(dāng)前，三星與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶重疊率較高，三星應(yīng)該擺脫與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的同質(zhì)化發(fā)展”。
因此，想要在已是紅海的智能手機(jī)市場(chǎng)中殺出一片天地，產(chǎn)品創(chuàng)新才是關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士直言，對(duì)于當(dāng)前的三星來(lái)說(shuō)，除了一些小修小補(bǔ)外，需要一場(chǎng)徹徹底底的產(chǎn)品變革，讓產(chǎn)品的力量去撬動(dòng)用戶的內(nèi)心，用產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)力讓消費(fèi)者由衷的喜愛(ài)，或許才能讓這一危機(jī)得以緩解。
有意思的是，美國(guó)專利數(shù)據(jù)顯示，三星是最具創(chuàng)新力的公司，授權(quán)專利量是蘋(píng)果公司的4倍。然而，三星的專利卻較為分散，且大多在硬件領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，操作體驗(yàn)是智能手機(jī)的核心吸引力，蘋(píng)果正是專注于這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使其占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。
三星也注意到了這一點(diǎn)，并加強(qiáng)了在智能產(chǎn)品操作體驗(yàn)領(lǐng)域的創(chuàng)新。2014年9月，三星發(fā)布的Galaxy Note Edge手機(jī)，其一大亮點(diǎn)就是曲面?zhèn)绕恋脑O(shè)計(jì)。在主屏幕不點(diǎn)亮的情況下，觸摸手機(jī)邊緣，在側(cè)屏幕上就會(huì)提示未讀信息和其他實(shí)用功能?？梢?jiàn)三星很早就在手機(jī)觸控技術(shù)上躍躍欲試了。
據(jù)科技資訊網(wǎng)站Ubergizmo 7月20日?qǐng)?bào)道，一項(xiàng)最新揭露的專利顯示，三星正在設(shè)法將手機(jī)觸控安排在手機(jī)背面，實(shí)現(xiàn)正反雙面觸控。一旦這一理念成功運(yùn)用到三星的大屏手機(jī)或平板上，那么用戶就可以在設(shè)備背面進(jìn)行操作。
另?yè)?jù)美國(guó)手機(jī)資訊網(wǎng)站Phone Arena報(bào)道，三星還獲得了一項(xiàng)可折疊柔性顯示屏專利，涉及OLED和LCD技術(shù)，未來(lái)可能應(yīng)用于平板電腦。
一直以來(lái)，三星都在顯示技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。專利顯示，OLED顯示屏是可以折疊的，能夠整合至外部裝置，與面板一起進(jìn)行彎曲，而LCD電路板則在顯示屏外側(cè)。三星曾透露，會(huì)在明年推出一款可折疊設(shè)備。
雖說(shuō)Edge系列為三星積累了不少的人氣，不過(guò)其產(chǎn)能問(wèn)題使得銷量受到了阻礙。對(duì)三星來(lái)說(shuō)，這家公司需要找到下一個(gè)顯示屏“優(yōu)勢(shì)”，來(lái)在智能手機(jī)或平板電腦領(lǐng)域?qū)固O(píng)果。
除了上述專利之外，三星還提到了一項(xiàng)有趣的功能：隱形虛擬按鈕。這些按鈕位于觸摸顯示屏邊緣，可以進(jìn)行控制攝像頭應(yīng)用軟件等操作。此外，這項(xiàng)被稱為“感應(yīng)觸摸板”的技術(shù)還可以用于其他功能，例如充當(dāng)返回鍵。
而除了加強(qiáng)創(chuàng)新，三星在品牌推廣方面也需要作出改變。
在業(yè)界，三星是出了名的舍得花錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。從奧斯卡頒獎(jiǎng)禮到奧運(yùn)會(huì)，到處能看見(jiàn)三星的影子。在中國(guó)市場(chǎng)，三星高端手機(jī)幾乎都由大明星代言。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，這種品牌營(yíng)銷方式被認(rèn)為是簡(jiǎn)單粗放、沒(méi)有效率。
有資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，三星缺乏與中國(guó)用戶的互動(dòng)和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來(lái)越疏遠(yuǎn)。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果，主要是通過(guò)塑造品牌文化來(lái)獲得用戶的認(rèn)同。
根據(jù)《2014年中國(guó)手機(jī)品牌口碑報(bào)告》，三星的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)甚至不如小米，在品牌消費(fèi)者互動(dòng)方面，蘋(píng)果和小米兩家獨(dú)大，三星只能名列第三。
“在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，三星可以加強(qiáng)軟件發(fā)展，將手機(jī)業(yè)務(wù)與自身其他優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)打通，同時(shí)嘗試眾籌等新型營(yíng)銷手段。”王寧遠(yuǎn)補(bǔ)充到。
