事隔兩年多，悲觀情緒再度籠罩著我國家電業(yè)。已經(jīng)開啟的2012年市場大幕，擺在國內(nèi)家電企業(yè)面前的壓力與挑戰(zhàn)到底有哪些?與上一輪金融危機(jī)沖擊相比，家電企業(yè)又將如何應(yīng)對這一輪的危機(jī)沖擊?在“十二五”發(fā)展期間正面臨著升級轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的中國家電業(yè)，又將如何“危中尋機(jī)”實(shí)現(xiàn)逆勢發(fā)展?路在腳下。
當(dāng)前，中國已經(jīng)成為全球最大的家電制造業(yè)中心和創(chuàng)新中心，正在成長為全球家電業(yè)規(guī)模最大的消費(fèi)市場。在全球一體化的市場競爭背景下，中國家電業(yè)與全球保持著高度的一致，同樣面臨著“內(nèi)外交困”的巨大壓力。據(jù)國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)秘書長羅百輝觀察，今年下半年以來，在歐美債務(wù)危機(jī)、綠色低碳引發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)升級等不利因素的沖擊下，我國家電企業(yè)的出口已提前遭遇“倒春寒”。來自中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：自2008年金融危機(jī)以來，我國家電業(yè)出口業(yè)績還沒有完全恢復(fù)到危機(jī)前的水平。一位在廣東從事了10多年家電海外貿(mào)易的人士透露，“就在2011年10月的廣交會(huì)上，家電出口已經(jīng)提前遭遇寒冬，不少企業(yè)的長期訂單和大訂單數(shù)量大跌，不少歐美買家開始減少采購量，提前過冬”。這意味著，這一輪的歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)背后暗流更加兇猛，隱藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。
在國內(nèi)市場上，家電企業(yè)的日子也不過好。房地產(chǎn)政策的趨緊調(diào)控以及以舊換新、節(jié)能惠民等刺激政策紛紛退出，市場早在2011年上半年便開始步入了“持續(xù)下跌的通道”。進(jìn)入2011年10月份以來，國內(nèi)家電企業(yè)的銷售開始遭遇下跌甚至停滯。
家電企業(yè)的“裁員潮”、“高層變動(dòng)”、“中小公司重組”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在為2012年市場競爭卸下包袱。市場研究公司中怡康時(shí)代市場營銷總監(jiān)彭煜告訴記者，“當(dāng)前，國內(nèi)家電企業(yè)面臨的主要壓力是2012年市場增長動(dòng)力不足，在市場有效增長不足的情況下，如成本控制、產(chǎn)能過剩、渠道擴(kuò)張變革、電子商務(wù)、費(fèi)用壓縮等各方面家電企業(yè)的壓力都會(huì)凸顯出來。”
家電節(jié)能轉(zhuǎn)型
內(nèi)憂外患之下，國內(nèi)家電企業(yè)對于2012年發(fā)展走勢判斷，出現(xiàn)了兩種不同的論調(diào)。一種認(rèn)為，“未來2-3年內(nèi)中國家電業(yè)都將在低谷運(yùn)營，2012年只是開始，2013年還會(huì)更加糟糕，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)裸泳，否則很難前行”。還有一種觀點(diǎn)指出，“寒冬在給一些中小企業(yè)或體質(zhì)不健康企業(yè)造成滅頂壓力的同時(shí)，還會(huì)釋放出一部分市場空間，這無疑將會(huì)成為大企業(yè)擴(kuò)大市場份額的好機(jī)會(huì)”。
奧維咨詢研究院院長張彥斌認(rèn)為，當(dāng)前，支撐家電剛性需求增長的因素依然存在。首先，兩年來政府保障房的開工總數(shù)量超過2000萬套，‘十二五’期間還將有3000萬套，這一市場帶來的家電新增需求是以前沒有的。其次，全國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在進(jìn)一步加快。未來城鎮(zhèn)每年會(huì)增加800萬到1000萬戶家庭。此外，還應(yīng)該看到結(jié)婚潮的延續(xù)。從1986年到1991年是中國人口的最后一個(gè)生育高峰，1200人群步入適婚年齡段。這對于高端家電的消費(fèi)拉動(dòng)非常明顯。
國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示：2010年我國城鎮(zhèn)居民彩電、冰箱、洗衣機(jī)與空調(diào)等主要家電的百戶擁有量已經(jīng)接近或超過100臺。隨著家電下鄉(xiāng)等一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的出現(xiàn)，也極大地撬動(dòng)了三四級市場的消費(fèi)潛能與意識。以冰箱為例，近3年來農(nóng)村居民的百戶擁有量提升了19臺，這是平常年代的4倍速度。
除了城市的更新?lián)Q代，三四級市場的消費(fèi)者還屬于基本型產(chǎn)品的普及階段，因此通過豐富完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、更便利的支付渠道、更加低廉的價(jià)格與更周到的售后服務(wù)才是持續(xù)撬動(dòng)三四級市場消費(fèi)者錢袋子的利器。
盡管一二級市場的換代和三四級市場的普及，仍會(huì)帶來新的增長空間。不過，刺激政策的退出對家電業(yè)在2012年的發(fā)展是很大的挑戰(zhàn)。2012年，國內(nèi)家電業(yè)只有“家電下鄉(xiāng)”這一政策在延續(xù)，此前盛傳的“平板電視、變頻空調(diào)、太陽能熱水器”等節(jié)能家電產(chǎn)品的補(bǔ)貼，也一直停留于前期的可行性方案調(diào)研過程中，并沒有明確具體的出臺時(shí)間表。
不過，張彥斌卻指出，“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是今后的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)，特別是低碳發(fā)展、節(jié)能減排將是家電業(yè)的重中之重。2012年不排除國家會(huì)針對一些節(jié)能家電推出節(jié)能補(bǔ)貼，從而在刺激市場需求的同時(shí)，推動(dòng)家電的節(jié)能轉(zhuǎn)型”。
多元化差異化
面對已經(jīng)開啟的2012年家電市場大幕，中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董芝在接受采訪時(shí)，并不認(rèn)可當(dāng)前家電業(yè)的悲觀論調(diào)，在她看來，“2012年市場增長的壓力肯定不小，但這絕不是寒冬，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長還將持續(xù)，只不過與前兩年的超預(yù)期增長相比，屬于回歸一種正常的發(fā)展軌道”。彭煜也認(rèn)為，“2012年只是前幾年市場高速增長的回歸，并不代表中國家電業(yè)已經(jīng)走向衰退，更不代表企業(yè)和市場沒有任何增長機(jī)會(huì)”。
近日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上傳遞出來的信息表明：2012年中央要把經(jīng)濟(jì)增長放到保民生上。保民生就意味著刺激內(nèi)需，而家電正是過去三年來中央政府刺激內(nèi)需的重要內(nèi)容。進(jìn)入2011年年末以來，政府的宏觀政策調(diào)控已經(jīng)開始松動(dòng)，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、放寬對中小企業(yè)的信貸等等措施均表明，政府正在為家電業(yè)營造一個(gè)良好的運(yùn)營環(huán)境。
不過，除了來自外部的政策推動(dòng)之下，存在于國內(nèi)家電企業(yè)的內(nèi)在實(shí)力提升和建設(shè)已是迫在眉睫。“持續(xù)加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、依靠技術(shù)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。積極拓展市場營銷渠道，建立面向城鄉(xiāng)兩級市場的多元化渠道布局。這些都是當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)亟待提升和解決的。”董芝如是說。
彭煜則認(rèn)為，“2012年家電業(yè)不會(huì)出現(xiàn)普漲的情況，但是在一些差異化產(chǎn)品和市場上，還是存在著較大的機(jī)會(huì)。比如下鄉(xiāng)政策驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)村市場以及3D等技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)下的平板電視市場等，都將會(huì)成為國內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)和增長點(diǎn)”。
商務(wù)部本周或出臺新一輪消費(fèi)促進(jìn)政策
上一輪家電消費(fèi)刺激政策(家電下鄉(xiāng)、以舊換新、高能效空調(diào)補(bǔ)貼)帶動(dòng)家電兩年的上漲政策市(2009.6-2011.6)。隨著2011年下半年三大政策的逐步退出，家電板塊結(jié)束上漲趨勢，走勢明顯弱于大盤。
如果出臺新一輪家電消費(fèi)刺激政策，家電板塊一季度有望見底反彈
商務(wù)部將出臺新的消費(fèi)促進(jìn)政策很可能包括新的家電刺激政策。推測新的高能效家電產(chǎn)品補(bǔ)貼以及針對低收入人群的補(bǔ)貼推出的概率較大。“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策本意在于采取財(cái)政補(bǔ)貼方式，加快高效節(jié)能產(chǎn)品的推廣和有效擴(kuò)大內(nèi)需，政策初始設(shè)計(jì)范圍包括空調(diào)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)、電機(jī)等10大類高效節(jié)能產(chǎn)品。已經(jīng)實(shí)施過補(bǔ)貼的產(chǎn)品為高能效定頻空調(diào)，正在實(shí)施補(bǔ)貼的產(chǎn)品為電機(jī)、照明產(chǎn)品。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、彩電等其他家電很可能在未來實(shí)施相應(yīng)的能效補(bǔ)貼政策。
針對低收入人群的補(bǔ)貼很可能同保障性住房帶動(dòng)的家電需求相結(jié)合，帶動(dòng)低端家電的消費(fèi)。
家電行業(yè)基本面一季度有望見底2011年第四季度是部分地區(qū)家電下鄉(xiāng)政策和全國以舊換新政策退出時(shí)期，消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的趕政府末班車現(xiàn)象，帶動(dòng)家電的提前消費(fèi)(10-11月家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模同比增長率出現(xiàn)翹尾效用;11-12月家電以舊換新日均銷售額出現(xiàn)翹尾效用)。預(yù)期這將對2012年第一季度家電消費(fèi)帶來負(fù)面的影響。
國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)秘書長羅百輝表示，如果新的家電消費(fèi)刺激政策能夠在2012年一季度推出，考慮到政策效果的逐漸滲透期，預(yù)計(jì)將到下半年產(chǎn)生明顯的積極作用。綜合考慮，如果有新一輪的消費(fèi)刺激政策，家電行業(yè)的基本面將在2012年一季度見底，2012年下半年回暖。
建議關(guān)注產(chǎn)品定位相對高端的龍頭股
歷史觀察家電板塊對政策效果的反應(yīng)具有滯后性，因此投資者有時(shí)間空間根據(jù)近期的商務(wù)部工作會(huì)議結(jié)果作出投資安排。建議根據(jù)新政策補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品，選擇性配置產(chǎn)品定位相對中高端的青島海爾(冰箱、洗衣機(jī))、格力電器(變頻空調(diào))、合肥三洋(洗衣機(jī))、海信電器(彩電)。
